Kiinalaiset brändit

McKinsey Quarterly kirjoitti asiasta 2003 artikkelissa "Can Chinese brands make it abroad?"

Suuri osa kiinalaisista yrityksistä on tähän mennessä tyytynyt OEM-myyntiin (eli valmistavat laitteita jotka sitten myydään muiden omistaman brändin alla).

Kiinan hallitus kannustaa nyt yrityksiä brändäämään itseään ulkomailla. Brändituotteiden kauppa voi olla paljon tuottavampaa kuin nimettömänä myynti, ja toisaalta kilpailu ulkomailla pakottaa yritykset tehokkaammiksi ja innovatiivisemmiksi.

Esimerkiksi kiinalaiset kodinkoneet, kulutuselektroniikka ja moottoripyörät ovat onnistuneen brändiensä tuomisessa kehittyvillä markkinoilla (emerging economies). Seuraava askel olisi kehittyneiden maiden markkinat, ja kiinalaisten saapumisesta on merkkejä kodinkoneissa ja kulutuselektroniikassa (ja viimeksi tietokoneissa kun Lenovo osti IBM:n PC-divisioonan).

• Haier, China's biggest appliance maker, is selling small refrigerators under its own name in the United States and has ambitious plans to win 10 percent of the US market for full-size refrigerators by 2005.
• Kejian, a mobile-telephone maker, sponsors Everton, one of England's top soccer (football) teams.
  
• The Shanghai-based electronics company SVA sells its branded plasma televisions in US retail chains such as Costco Wholesale.
  

Kiinalaiset OEM-myyntiin valmistavat yritykset ovat olleet kannattavia, kenties osasyynä se etteivät ne ole joutuneet kantamaan suurinta osaa t&k- ja markkinointikustannuksista. Omien brändien omistajiksi pyrkivillä kiinalaisyrityksillä t&k:ta ja laatua isompi kysymys lienee kuitenkin se, kuinka hyvin he kykenevät hoitamaan kansainvälisen brändäyksen ja markkinoinnin.

McKinseyn arvion mukaan kansainvälisessä brändäyksessä onnistuvat todennäköisimmin ne kiinalaisyritykset, joilla on todistettu kyky edulliseen ja laadukkaaseen tuotantoon sekä markkinointiosaamista paikallisessa tasolla. Kiinalaisyrityksillä ei ole ollut sopivia kansainvälisiä kanavia ja hyvin harvalla tuotantoakaan ulkomailla, joten kaikki valttikortit ovat kotimaasta lähtöisin.

McKinsey näkee kaksi mallia kiinalaisen kansainvälisen brändin luomiselle:

1) Edetään askel askelelta markkinointikumppanien kanssa jotka tuovat kiinalaistuotteita halpamyyntikanaviin. Yritys oppii näin vähän kerrassaan kohdemarkkinaa, ja sen brändin tunnettuus kasvaa.

2) Ostetaan olemassaoleva brändi jonka omistaja on syystä tai toisesta valmis myymään.


Interbrand kirjoittaa:

The People’s Republic is executing a “go global” initiative with US$15 billion set side for acquisitions of leading companies and brands. This is enlightened policy and extremely progressive for any nation. Economist David Wall of Chatham House believes that by 2025, Chinese investors could own two dozen of the Fortune 500 companies.

Businessweek ja Interbrand listasivat äskettäin Kiinan 20 parasta brändiä.

Businessweekilla on myös mainio slideshow kiinalaisista brändeistä.